¿Cómo será (y es) el marketing del siglo XXI?
Quisiera darte mi visión tirando de los aprendizajes que he tenido diseñando a lo largo de años estrategias empresariales para nuestros clientes, incluyendo la estrategia de marketing. De ellos extraigo estas cinco reflexiones:
Marketing no es imagen y publicidad.
Esta confusión es la que más me he encontrado en mi vida profesional. Y aunque parezca mentira todavía hoy hay empresas (sobre todo pymes) que piensan que esto del marketing es sobre todo imagen y publicidad. “Vestir la empresa y sus productos” para hacerlos más atractivos y vender más. Esto es una parte, sin embargo cualquier profesional del sector de la vieja escuela recordará las 4Ps (ahora hay más 😉 del Marketing Mix (Product, Pricing, Place or Distribution, Promotion). Por lo tanto el marketing tiene que ver con más cosas: tiene que ver con cómo nos posicionamos en el mercado, con cómo definimos nuestra propuesta de valor y productos y servicios, con cómo detectamos las necesidades, deseos y aspiraciones de nuestros usuarios, con cómo y por dónde llegamos a ellos, no sólo con nuestros productos, etc., etc., etc. Como ves, no es solo imagen y publicidad.
¿Qué responsabilidad y roles competen al departamento de marketing de tu empresa?
El marketing va más del otro que de ti
Va más de entender y conectar con el usuario que de contar lo bueno y bonito que tú eres. Aún me encuentro empresas en esta línea. Puedes saber si tu empresa es una de ellas si oyes con frecuencia esta frase: “Lo que nos pasa es que tenemos un buen producto pero es que no sabemos venderlo”. En cierta ocasión estaba impartiendo una formación y ante la petición a los asistentes de detectar los retos de sus empresas, una directora mencionó esa frase. En ese mismo momento realicé con ella un ejercicio de cuestionamiento del reto. Tras él abrió las posibilidades a que ese no fuera el principal motivo de su falta de clientes. Tras la formación decidió detectar mejor las necesidades, dolores, deseos y aspiraciones de sus clientes y tomó consciencia de que quizás su producto no era tan bueno como creía. Realizó los cambios oportunos y cuando la volví a ver al cabo de algún que otro año, la cosa estaba mucho mejor, tenía bastantes más clientes y se la veía muy feliz. El marketing va más del otro que de ti.
En vuestra empresa ¿Habláis de lo guapos que sois vosotros o de las necesidades de los otros y y lo que se llevarán con vuestra solución?
La autenticidad es la mejor estrategia.
Cuando comunicas lo que no eres, ya sea porque te maquillas conscientemente ya sea porque no te conoces, generas una cosa en tu público: desconfianza. Además es más fácil cometer errores en la comunicación y ésta se vuelve costosa porque es poco fluida: que si hay que ver el tono, cosas prohibidas, protocolos, formación, jornadas de concienciación y sensibilización de nuestros valores, etc.
En el caso de la distribución, el producto y otras patas del Marketing Mix, pasa lo mismo. Es interesante rodearte de partners con su autenticidad y valores clave afines a los vuestros. De esa manera todo fluye, y surge la eficiencia y la eficacia. Pero es que además, vendemos por cómo somos (por nuestra “cultura”) no por lo que ofrecemos (productos o servicios). Y la gente quiere estar junto a personas y empresas auténticas y únicas, lo que hace que la autenticidad sea la mejor estrategia de marketing.
¿Conocéis cómo es la cultura de vuestra organización? ¿Con qué herramienta la habéis medido?
Los usuarios son lo primero.
Cuando hablo de usuarios me refiero a aquellos que usan tus productos y servicios. Algo que he observado es que estamos mucho más pendientes del resto de la cadena de valor (incluidos los clientes – compradores) que no podemos focalizarnos en esos usuarios (recordemos que nuestra atención es limitada). Qué gran error, porque ellos son los que en realidad sostienen nuestro negocio, ¿por qué no ponerles los primeros? Y esto nos debería llevar a una “honestidad con el usuario”. ¿Y qué significa esto a efectos prácticos a nivel de marketing? Pues por ejemplo que debemos olvidarnos de lanzar o no retirar productos defectuosos con la estrategia de “si nos devuelven un bajo % salimos ganando más que si tenemos que retirarlos todos del mercado” (caso real que me encontré en un cliente), o no lanzar productos que sabemos que no son necesidades reales pero que generan ilusiones ficticias que compra la gente, o no centrar nuestra estrategia de marketing mix en lo que yo sé hacer o en la tecnología que dispongo, si no en lo que el cliente necesita y yo estoy dispuesto a aprender, a buscar, a conseguir socios, etc. para dárselo. Por poner tres ejemplos.
¿A quiénes ponéis es el centro de vuestro negocio?
Liderazgo innovador.
Para hacer el marketing del sXXI hace falta liderar desde la innovación. Atreverse a hacer lo que uno cree que debe hacer sin importarle lo que otros puedan decir o pensar. Solo así es posible el marketing de guerrilla, por ejemplo. En mi caso un buen ejemplo han sido las #PIR (Píldoras de Innovación Real) que lancé en 2015 cuando no había visto a nadie hacer eso (no quiere decir que no lo hubiera). Se trata de vídeos cortos (píldoras) donde de manera totalmente espontánea hablo de temas empresariales como la innovación, la estrategia o la transformación cultural de organizaciones, grabados con mi smartphone en lugares como una montaña, un coche, cortando leña o dando el paseo matinal. Hasta entonces llevaba tiempo queriendo hacer un video-blog pero en aquella época las recomendaciones eran del tipo “búscate un buen videógrafo, alguien para las carátulas, prepárate un buen guion, etc.”. Como no quería invertir tiempo y dinero no lo hacía. Hasta que se me ocurrió esta idea y un conocido me dio el empujoncito en un AVE a Madrid. Desde entonces he visto mucha gente conocida en LinkedIn que ha empezado a hacer sus propios vídeos “espontáneos”, y te aseguro que esta acción ha sido la más efectiva y eficiente acción de marketing que he realizado (y he realizado unas cuantas). Y tiene que ver con el punto que hablaba antes de la autenticidad: la gente quiere gente auténtica, sin maquillajes. Te animo a que hagas tus propias píldoras.
¿Lideráis desde la innovación el marketing de vuestra empresa?
Terminando de escribir este post me doy cuenta de que los 3 últimos puntos coinciden con los 3 principios del manifiesto Honest Strategy: Autenticidad, Propósito centrado en los usuarios y Liderazgo innovador. Y es que cuando algo es sólido, atemporal y a uno le sale desde dentro, desde su autenticidad, todo fluye de manera natural y espontánea.
Esto es marketing del siglo XXI 😉
Esta entrada ha sido publicada previamente en el blog de la Fundación EXECyL.
