El equipo “creativo” de una agencia de publicidad se encontraba presentado ideas para el diseño de un evento innovador, donde el objetivo era que los asistentes se fueran con la sensación de haber vivido algo único e impactante. Tras un rato generando ideas que no terminaban de convencer, el grupo se encontraba desesperado. El tiempo corría. En esto que a una mujer del equipo se le ocurrió una idea:
- “¡Traigamos un tigre!”
- “¿Un tigre? ¡Eso no es nada espectacular! ¡Todo el mundo sabe lo que es un tigre!” argumentó el resto del equipo por unanimidad.
Esa mujer se retrajo en lo que quedó de reunión, sin por ello dejar de rumiar su idea en su cabeza. Tras esa reunión, que consideraron poco productiva, quedaron en volver a verse en 3 días, esta vez con ideas más impactantes.
Comenzada esta segunda reunión, pregunta el responsable del equipo: “Hoy buscamos ideas muy impactantes, ¿quién empieza?” A lo que esta mujer responde: “Antes de comenzar la reunión de hoy me gustaría mostraros algo” Y señalando a una persona de la puerta (obviamente compinchada con ella) le dice: “Que pase”. Por la puerta de aquella sala de reuniones aparece un domador con un inmenso tigre de Bengala con sus 250 kg, su espectacular melena, su penetrante y fuerte olor (a tigre) que inmediatamente invade la pituitaria de los allí presentes y sus ojos con la mirada de quien se sabe el rey de esa sala. Por si fuera poco, inquieto por el extraño escenario para él, emite un grave rugido que resuena como un terremoto en el pecho de cada una de las personas de la sala. Su excitación y su miedo se pueden sentir con los ojos cerrados.
Tras esa reunión decidieron llevar un tigre de Bengala a aquel evento, con la convicción de que será unos de los eventos más emocionantes que recordarán sus asistentes.
Esta historia la oí por primera vez en torno a 2009 y me inspiró en su día dos aprendizajes:
1.- Sentir no es lo mismo que saber
Si quieres convencer a alguien de algo hazle sentir. Deja ya de una vez por todos tus argumentos racionales que no funcionan. Es ciencia. Los argumentos racionales nos los montamos para tener la sensación de que tenemos control sobre nuestras decisiones.
El juego entre razón y emoción, a la hora de la toma de decisiones, tiene un claro ganador: la emoción.
2.- Las respuestas están más cerca de lo que crees
Muchas veces estamos tan obsesionados por hacer y ofrecer algo tan único e irrepetible, que no nos damos cuenta que eso único está muy cerca. En este caso un tigre, algo que podemos ver en la tele o YouTube, parece tan común que no impresiona. Pero no por común deja de ser algo espectacular cuando este animal está delante de nosotros, en vivo. Esto es también clave para entender por qué creo que la cultura de una empresa es algo único e inimitable o por ejemplo porqué hay que dejarse de buscar momentos wow en la experiencia de cliente, cuando la experiencia única e irrepetible en la mayor parte de sectores y mercados es que las cosas funcionen como tienen que funcionar.
¿Cómo aplicamos esto a la empresa?
Desde que descubrí este concepto, en mi equipo usamos el término “mostrar el tigre” para indicar que debemos de usar algo real (un ejemplo, una persona, etc.) que cause la emoción necesaria en nuestro cliente para conseguir nuestro objetivo.
Entre nuestros objetivos para los cuales “mostramos tigres” tenemos estos 2:
Convencer de una innovación disruptiva.
Este es uno de los mayores retos cuando haces disrupción. Como es obvio nuestros clientes no son tan innovadores como nosotros (si no nos llamarían 😉 Aclararte que una de las líneas de negocio de DOMO es co-innovar con nuestros clientes para que desarrollen nuevas estrategias, nuevos modelos de negocio o productos-servicios que les permitan dar un salto cualitativo a su negocio ¿Cómo les convencemos de que la propuesta disruptiva a la que hemos llegado tras nuestro trabajo con ellos es la que necesitan para ese salto? Te lo cuento en un ejemplo.
En 2009 acabábamos de, tras unos meses de trabajo, presentar una propuesta de un sistema de comunicaciones en hospitales que rompía el paradigma del sector. A pesar de haber realizado una investigación etnográfica importante y de lo abrumador de los insights obtenidos, además de lo obvios de los mismos (de sentido común), el equipo de dirección de la empresa no se lo terminaban de creer. Así que identifiqué quien era el menos reacio al cambio propuesto (en este caso el CEO y socio) y se me ocurrió un plan. En mi desplazamiento a su ciudad, había quedado en reunirme con él para tratar in tema técnico, para lo cual disponíamos solo de media hora. Yo me había compinchado con una enfermera de un hospital donde habíamos realizado parte del estudio. Al llegar a la reunión él comenzó a hablarme de esos aspectos técnicos tan urgentes que debíamos resolver, lo cual yo interrumpí: “Pedro (nombre ficticio) no he venido a hablar de esto. Hoy quiero que cojas un teléfono, marques este número y preguntes por la enfermera Mercedes”. A pesar del estupor y confusión inicial él realizó la llamada y mantuvo una conversación con esa enfermera, conversación que parecía no tener prisa por terminar. En realidad la enfermera estaba contándole lo mismo que le habíamos contado en la presentación del proyecto y que incluso le habíamos enseñado en un vídeo con testimonios de más enfermeras. Pero claro, el tener en vivo a una protagonista tiene un efecto multiplicador. Al colgar supe que el proyecto cogería otro ritmo más fluido, como así fue. Nuestra enfermera Mercedes fue nuestro tigre.
Provocar un cambio o transformación en la empresa.
En otras ocasiones lo que buscamos es provocar un cambio en la empresa que le incite a iniciar su transformación (cultural, digital o como quieras llamarla).
En una ocasión, tras varios meses de trabajo repartidos en dos años con un cliente de servicios a ópticas, recibimos el encargo de diseñar y ejecutar una jornada completa dentro del kick off anual de su empresa ante 140 ópticas de toda España (clientes de nuestro cliente). Y no se nos ocurrió mejor forma de crear valor para ellas y para el evento que hacerles ver cómo están tratando a sus clientes, los usuarios de las ópticas. Nuestro objetivo era que vieran que los importantes en su negocio son sus usuarios finales (#UsersFirst como promulga el Honest Strategy manifesto). Así que grabamos con cámara oculta situaciones cotidianas que nos encontramos en una óptica, y se lo pusimos en el evento, como entrada para luego darles propuestas que mejorarían la experiencia de esos usuarios. Además, para rematar la faena, di mi charla final (ya por la tarde), poniendo como ejemplo de empresas que utilizan su autenticidad y que han obtenido gran éxito a Hawkers. Para quien no lo sepa, Hawkers consiguieron facturar vendiendo gafas unos 70M € en su segundo año, con una inversión inicial de 300€, sin utilizar el canal de la óptica. El resultado fue un público removido: unos felicitándonos efusivamente y otros diciendo a nuestro cliente (posteriormente) que “no se le ocurra volver a traer a estos el próximo año”. 🙂
Sabes que has llevado «un buen tigre» cuando ves que la gente no ha quedado impasible.
Estoy convencido, por mi experiencia, de que de entre los asistentes ha habido ópticas que han cambiado su manera de enfocar su experiencia de cliente e incluso su modelo de negocio tras esta jornada.
Con un “tigre” tienes más posibilidades de generar el sentido de urgencia hacia el cambio que necesita tu empresa.
¿Qué situaciones de tu vida o empresa necesitan de un “tigre”? ¿Qué “tigres” se te ocurren para conseguir tus objetivos en esas situaciones.
PD: que no me entere yo que usas un animal salvaje en una actividad de tu empresa. Ése no es su lugar 😉
